Chap 6 : la gestion commerciale








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Partie II : L’ENTREPRISE ET LA GESTION DES ACTIVITES


Chap 6 : LA GESTION COMMERCIALE



Introduction : Mercatique, sondage, étude de marché, motivation, cible, marchandisage,

plan média, de marchéage, promotions etc..... des nouveaux concepts.

Avec le dévpt de la consommation émergent de nouvelles techniques liées à la connais - sance du marché et aux actions que les entreprises peuvent mettre en oeuvre pour agir sur celui-ci.

Ex : Euro Disney en 1994, pourquoi n’a-t-il pas séduit l’Europe ?

- tarif élevé

- pbs économiques et culturels, surtout un manque d’adaptation càd, un pdt

et une méthode américaine, absence de démarche mercatique .

Euro Disney en 1995, pourquoi change-t-il d’attitude ?

- tarif en baisse pour attirer la clientèle

- nouvelles attractions
Une entreprise ne peut survivre et se développer contre le marché, il lui faut donc avoir : l’esprit mercatique et adopter une démarche mercatique.

I / La mercatique
A / L ‘optique mercatique
Rien ne sert de produire si l’on ne peut pas vendre, pour vendre encore faut-il qu’existe une demande solvable.
1 / Les 4 principales idées de l’optique mercatique
- La sélection d’un marché : aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés et

satisfaire tous les consommateurs à la fois.

- Une orientation centrée sur le client : le client est roi, il faut comprendre ses points de

vue, ses priorités, ses besoins.

- L’intégration de la mercatique : elle doit être faîte :

- dans la stratégie globale de l’E

- aux autres services de l’E, elle concerne tout le personnel

  • La rentabilité : elle sert les objectifs de l’E, il est donc nécessaire d’analyser cette

rentabilité aux différentes actions menées.
2 / Les caractéristiques et objectifs de la mercatique
Déf :
Philip Kotler : c’est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange.

= état d’esprit à l’intérieur de l’E qui donne une importance centrale aux relations qui se nouent entre l’organisation et les marchés sur lesquels elle exerce son activité.
= ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation.
Les mots clés de la démarche mercatique sont : connaître, agir et réagir
Caractéristiques Objectifs
Un état d’esprit, une attitude Privilégier le consommateur

Satisfaire les besoins individuels, collectifs

Un cadre d’analyse Comprendre le marché

Une discipline d’action S’adapter au marché

Conquérir le marché

Conserver le marché
Pour réaliser tous ses objectifs, l’E doit être en permanence capable de :
- détecter les besoins

- concevoir le pdt adapter aux besoins

- rendre le pdt accessible au consommateur à l’endroit et au moment voulu et au

prix qui lui convient

- faire connaître le pdt et inciter à l’achat

- assurer un profit à l’E

B / Le processus mercatique ( la démarche )
L’E doit donc connaître les besoins des consommateurs, qu’elle identifie grâce aux études de marché. Pour satisfaire les besoins mis en évidence elle conçoit un pdt et avant de le mettre sur le marché, elle élabore sa politique de prix, de promotion et de distribution.

( les 4 P = le plan de marchéage )

II / L’analyse du marché
Déf : A l’origine = un lieu où s’effectue les échanges ( au Moyen-Age )

Aujourd’hui = un lieu de rencontre entre l’offre et la demande d’un pdt, dans une zone géographique déterminée et pour une durée précise.

Pour qu’un marché existe, il faut simultanément :

- une demande : un pouvoir d’achat = capacité de consommer

un vouloir d’achat = volonté de consommer

et un besoin

+

- une offre : un savoir-faire = capacité de concevoir et de produire

une volonté de répondre à la demande

une possibilité de profit
A / Les composantes d’un marché
1 / Dans l’optique de la demande : on distingue 4 marchés correspondants à des groupes de clients différents.

Ex : le marché de l’automobile

Le marché potentiel de la profession =

Clients de l’E ( acheteurs réguliers ou occasionnels )

Clients de la concurrence

Non-consommateurs relatifs ( aucun achat actuellement, peut être dans l’avenir )

Non-consommateurs absolus ( “ , aucune possibilité dans l’avenir )

le marché actuel de la profession = marché actuel de l’E + celui de la concurrence

Sur ces différents marchés, on peut définir la place de l’E par 2 indicateurs :

- Part de marché ( % ) = Ventes de l’E / Ventes de la profession X 100

- Taux de croissance = Ventes année n - Ventes années n-1 X 100

Ventes années n-1
2 / Dans l’optique de l’offre, le marché est un ensemble de pdts

Ex : marché des transports = marché générique

Pour répondre à un besoin l’E peut proposer différents pdts qui sont offerts sur le marché générique ( ens des pdts permettant de satisfaire un type de besoins donné )
Ce marché rassemble : le marché principal ( ens des pdts directement concurrents )

le marché environnant ( ens des pdts substituables )

le marché support ( ens des pdts complémentaires )

Marché générique ( transports )

Marché principal ( Renault, Peugeot, etc...)

Marché environnant ( Air France, SNCF )

Marché support ( Michelin, Valeo, Elf )
3 / La structure du marché

Déf de l’offre : c’est l’ensemble des E qui interviennent sur un même marché, leur nbre

déterminant la structure de l’offre.
Situation de marché Caractéristiques Exemples

- Monopole - un seul offreur - EDF, ...
- Oligopole ( concentré ) - qques offreurs - constructions auto...
- Atomisé ( concurrence ) - nbreux offreurs - ind agroalimentaire

La plupart des marchés sont concentrés ou atomisés et l’E doit donc étudier ses concur -

rents ( nbre, part de marché etc...)
Déf de la demande : c’est l’ensemble des acheteurs qui interviennent sur le même marché leur nbre détermine la structure de la demande.

Situation du marché Caractéristiques Exemples
- Monopsone - un seul acheteur - armes de guerre
- Oligopsone - qques acheteurs - pdts de la chimie de

base

- Concurrence - nbreux acheteurs - pdts textiles

la grande majorité des marchés est en situation de concurrence ou d’oligopsone et l’E

doit donc étudier la demande quantitative ( nbre d’acheteurs, fréquence d’achat etc..) et

qualitatives ( raisons de l’achat ...)

4 / L’approche du marché par l’E
L’E si grande soit-elle ne peut atteindre tous les consommateurs potentiels des pdts qu’elle propose.

40 / A partir de la demande : la segmentation

Segmenter un marché: c’est le découper en plusieurs groupes d’individus ayant le même comportement d’achat aussi homogène que possible.

Les différents critères pris en compte pour le comportement d’achat peuvent être :

- socio-démographiques : sexe, âge, situation de famille

- économiques : CSP, catégories de revenus

- géographiques : habitat

- comportement : montant des achats, fréquence des achats

- personnalité ou style de vie : socio-styles
Quels sont les intérêts et les limites ?


Elle permet d’adapter l’offre des E aux demandes spécifiques et particularisées des

consommateurs, et de lui faire réaliser le meilleur profit.
Elle est parfois aussi en f des styles de vie difficile à rendre opérationnelle
41/ A partir de l’offre : le positionnement

Le positionnement d’un pdt, c’est la place qu’il occupe dans l’esprit du consommateur

par rapport à ses concurrents.
Schéma : Ex dans la chaussure
Un bon positionnement doit permettre de se différencier de la concurrence de manière

attractive et durable pour le consommateur.

Il doit satisfaire à 4 conditions :

- être simple et facile à percevoir

- être désirable et répondre aux attentes du marché

- être original par rapport à la concurrence

- être crédible par rapport aux caractéristiques réelles du pdt

Plusieurs stratégies de positionnement sont envisageables :

- l’imitation qui consiste à occuper la même place que son concurrent. Elle n’est possible que sur les marchés homogènes ou en forte croissance. .

- la différenciation qui s’appuie sur l’action commerciale ou l’image. Elle est à

retenir sur un marché stable, concurrentiel et comportant plusieurs segments.

B / Les acteurs du marché
1 / Les intervenants de l’offre
Acteurs Rôle Comportement
Les concurrents - ils offrent des pdts - leur influence est essentielle

satisfaisant des besoins et dépend de la structure du

identiques. marché.

Les intermédiaires - ils sont chargés de - ils jouent un rôle actif sur le

( détaillants, grossistes etc ) l’acheminement du pdt marché.

vers le consommateur. L’évolution du rapport de

force entre producteurs et

distributeurs a modifié leur

influence, jusqu’à orienter la

production.

2 / Les intervenants de la demande
20 / Les clients
Les ménages - ils achètent ou sont suscep- - leur comportement d’achat

tibles d’acheter le pdt proposé est irrationnel.

par l’E et de le consommer.
Les E, collectivités, - elles achètent le pdt proposé - leur pouvoir de négo

Les associations par l’E soit pour l’incorporer, est variable selon le pdt

dans leur production, soit pour vendu, sa nature et la s

le consommer directement. structure du marché.
21 / les agents d’influence
Les conseillers : ils exercent une influence directe sur l’achat ( les amis )

Les prescripteurs : “ ” par leur profession, leur situation ( médecins, architectes )

Les leaders d’opinion : ils exercent une influence sur le comportement de l’acheteur par

leur position sociale ou leur notoriété ( critique de .. champions )

Les médias : ils transmettent des informations et véhiculent des idées qui peuvent

s’avérer favorables ou défavorables à l’E ( auto-journal ..)
C / La connaissance du marché
1 / La recherche d’infos
L’E a besoin d’infos sur son environnement et sur son marché afin de s’adapter et de prendre des décisions.

Ex : lancement d’un pdt, choix de nouveaux distributeurs etc...
10 / Les infos sur l’offre permettent à l’E de répondre à la question :

Comment vendre plus ?

La recherche porte sur :

- les pdts : évolutions, caractéristiques

- les concurrents : nbre, taille, localisation, positionnement, part de marché, etc...

- les distributeurs : nbre, taille, lieu d’implantation, zone de couverture, etc ...

11 / les infos sur la demande permettent à l’E de répondre à la question :

Qui sont ses clients actuels et potentiels ?
Infos quantitatives Infos qualitatives
- qui consomme ? - répartition - identification, profil

- nbre évolution ;
- combien ? Quoi ? - quantité, fréquence - définition du pdt
- pourquoi ? - motivations, freins
- qui décide, prescrit, influe ? - identifications des

acheteurs, utilisateurs...
- quand ? - saisonnalité - moment d’achat,.conso
- où et comment ? - lieux d’achat, manière

d’acheter et de conso.

Toutes ces infos sont qualifiées de :

- primaires, lorsque leur recherche fait l’objet d’études spécifiques

- secondaires lorsqu’elles existent dans l’E ( bilan, analyse des ventes, etc..) ou quand

elles sont disponibles auprès d’organismes spécialisés ( INSEE, banques de données ..)

2 / Les techniques d’études de marché
20 / Déf : Elle regroupe les différentes techniques qui ont pour objectif d’obtenir, d’analyser, et d’interpréter des données relatives au marché, qu’elles soient quantitatives ou qualitatives.
Elles disposent de 3 techniques principales :

- les études documentaires qui permettent d’établir une description du marché;

- les études qualitatives qui cherchent à expliquer, à comprendre le comportement d’achat des acheteurs et à cerner l’image des pdts ou des E;

- les études quantitatives qui servent à mesurer des comportements

Ces études ne s’opposent pas, elles sont complémentaires et permettent à l’E de mieux

connaître son environnement et son marché, puis d’agir.
21 / tableau des différentes techniques

Techniques définitions utilité limites
études documentaires - analyse de données - pré-études rapides - infos générales

internes ou externes peu coûteuses parfois anciennes
enquêtes par sondage :

- questionnaire - collecte auprès d’un - obtention rapide - photographie du

échantillon représentatif d’infos quantitatives marché à un

dans un temps déterminé moment donné
- panel - échantillon permanent - recueil d’infos - pb de renouvelleme

à intervalles réguliers quantitatives de l’échantillon

Sofres, Nielsen, Secodip qui permettent de

suivre des marchés
- réunion de groupe - collecte d’infos qualitatives- comportement - interprétations

auprès d’1 groupe réduit des acheteurs difficile et extra-

par l’échange d’opinion polation impos-

sur un thème donné. sibleà compléter par des études

quantitatives.

- entretien individuel - collecte d’infos qualitatives

en face à face sur un thème précis.


22 / le déroulement d’une étude de marché : 4 phases

- phase de conception

- analyse du pb posé

- définition des objectifs

- choix d’une méthodologie
- phase de recueil de l’info

- étude documentaire

- étude qualitative

- étude quantitative
- phase de traitement de l’info

- codification des données

- traitement des données
- phase de recommandation

- analyse des résultats

- énoncé des propositions


Chap 7 LES COMPOSANTES DE LA MERCATIQUE

Introduction : Les études conduisant à la connaissance du marché débouchent sur la

définition de la politique commerciale et ou du plan de marchéage.

Les 4 composantes de celui-ci sont :

- le produit

- le prix

- la distribution

- la communication

I / La politique du produit

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