Résumé : Cette recherche se propose d’étudier, au travers d’une étude qualitative exploratoire, le rôle de la confiance initiale dans la phase d’établissement de la relation entre le consommateur et la marque.








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Le rôle de la confiance initiale dans la phase d’établissement de la relation consommateur-marque : une étude qualitative exploratoire


Sandrine EBENDE KOUEDI Patricia Gurviez

Doctorante IRG, Paris-Est Maître de Conférences HDR

ebendekouedi@yahoo.fr patricia.gurviez@agroparistech.fr

Le rôle de la confiance initiale dans la phase d’établissement de la relation consommateur-marque : une étude qualitative exploratoire


Résumé :

Cette recherche se propose d’étudier, au travers d’une étude qualitative exploratoire, le rôle de la confiance initiale dans la phase d’établissement de la relation entre le consommateur et la marque. Les résultats de cette étude exploratoire révèlent l’existence d’une confiance initiale du consommateur envers une marque. Celle-ci se forme à partir des facteurs liés à la marque, des facteurs liés aux tiers, des facteurs liés au consommateur et du facteur situationnel. Par ailleurs, elle génère deux conséquences que sont l’intention d’acheter et l’intention de recommander la marque.

Mots clés : confiance, confiance initiale, marque




Abstract :

This research proposes to study, through an exploratory qualitative study, the role of initial trust in the phase of establishing the relationship between the consumer and the brand. The results of this exploratory study reveal the existence of initial consumer trust towards a brand. It is formed from factors related to the brand, the third factors, factors related to consumer and situational factor. In addition, it generates two consequences that are intention to buy and intention to recommend the brand.

Keywords: trust, initial trust, brand


INTRODUCTION
La confiance dans la marque a suscité et suscite encore de l’intérêt auprès des chercheurs en marketing (Hess, 1995 ; Sirieix et Dubois, 1999 ; Gurviez et Korchia, 2002 ; Delgado-Ballester et al. 2003 ; Ha et Perks, 2005 ; Luk et Yip, 2008 ; Atilgan et al., 2009). Cet intérêt se justifie par l’importance que ce concept revêt au sein de la relation entre le consommateur et la marque. La confiance du consommateur envers une marque favorise en effet l’engagement dans une relation avec la marque (Delgado-Ballester et Munuera-Alemán, 2001), la fidélité à la marque (Punniyamoorthy et Raj, 2007), l’attachement à la marque (Aurier et al., 2001), l’acceptation d’un déficit ponctuel de qualité et l’acceptation d’extensions de la marque (Gurviez, 1999). Parallèlement, depuis quelques années, un courant de recherche portant sur l’anti-consommation ou le rejet des marques se développe (Dalli, Romani et Gistri, 2006 ; Lee, Motion et Conroy, 2008). Les consommateurs contemporains expriment en effet assez facilement un rejet et une méfiance réelle à l’égard des marques

« Les marques ne m’intéressent pas, parce ce que j’ai l’impression qu’en voulant absolument acheter des marques parce que c’est la mode, c’est une question de mode, j’ai l’impression que l’on me confine dans une espèce de boite où on doit tous faire la même chose et puis ne pas en sortir. Comme j’ai un esprit très rebelle, je n’aime pas faire comme tout le monde, je n’aime pas être un mouton de panurge, donc en principe je ne me dirige pas vers la marque qui signifie souvent une mode bien passagère parce que bon, l’année d’après ce sera peut- être sur une autre marque. Mais ça reste un moyen de se faire reconnaitre dans la rue. Or, j’ai horreur de ça. Donc mon côté rebelle me dirige toujours vers ce qui n’est pas des marques » (Individu1 10)

« Je me méfie beaucoup des marques parce que je sais que ce n’est pas forcément un meilleur produit, parce qu’on paye la publicité et tout le lobbying qui est faite pour la marque etc., le packaging qui est super beau, le magasin qui est magnifique, ça on le paye dans le produit et donc pour moi ce que je veux surtout c’est avoir un bon produit et je ne suis pas certaine qu’ avec la marque, je vais l’avoir quoi » (Individu 7)

« J’ai plus confiance à une personne qu’à un ensemble de personnes. Je vais me méfier d’un groupe et donc une marque c’est un groupe derrière, un groupe de personnes malfaisantes, voilà » (Individu 5)
Dans un contexte de rejet et de méfiance à l’égard des marques, comment ces dernières peuvent-elles parvenir à établir une relation avec le consommateur ?
La littérature portant sur la relation entre le consommateur et la marque s’est surtout intéressée aux phases de développement et de maintien de cette relation et a mis en évidence le rôle crucial de la confiance dans chacune de ces phases (Lau et Lee, 1999 ; Gurviez et Korchia, 2002 ; Delgado-Ballester et al., 2003). Cependant, la phase d’établissement de la relation entre le consommateur et la marque semble être la phase la plus cruciale de la relation entre le consommateur et la marque. En effet, la phase d’établissement précède et rend possible les phases ultérieures de la relation entre le consommateur et la marque. S’il n’y a pas établissement d’une relation entre le consommateur et la marque, il ne peut y avoir de développement et de maintien de cette relation. En outre, c’est dans la phase d’établissement que le consommateur recherche des informations, effectue l’achat initial et débute le processus de développement de la confiance (Kennedy et al., 2001). Pourtant, à notre connaissance, seuls certains travaux, dans le contexte du commerce électronique principalement, se sont intéressés à la phase d’établissement de la relation entre deux parties et ont mis en évidence l’existence et l’importance d’une forme spécifique de confiance, la confiance initiale ou C.I. (McKnight, Choudhury et Kacmar, 2002 ; Wakefield, Stocks et Wilder, 2004 ; Chouk, 2005).

Cette limite observée dans la littérature nous a conduit à nous intéresser à la phase d’établissement de la relation entre le consommateur et la marque et à nous centrer sur le rôle de la confiance initiale au sein de cette phase. Dès lors, l’objectif de cette recherche est d’analyser ce rôle à travers une étude qualitative exploratoire. Pour ce faire, nous présenterons tout d’abord une revue de littérature sur le concept de confiance initiale. Nous exposerons ensuite les objectifs, la méthodologie et les principaux résultats de l’étude qualitative exploratoire que nous avons réalisée. Nous discuterons enfin les résultats de cette étude.
CADRE THEORIQUE
Les spécificités de la confiance initiale (C.I.)

Au vu des travaux antérieurs, il ressort que la confiance initiale comporte un certain nombre de spécificités partagées par tous les auteurs :

- la confiance initiale intervient lors de la phase initiale de la relation (McKnight, Choudhury et Kacmar, 2002, 2004 ; Kim et Tadisina, 2007 ; Michaelis et al., 2008) ;

- c’est une confiance sans expérience directe antérieure avec l’autre partie (McKnight et al., 2002 ; Lee et Lee, 2006 ; Delgado-Ballester et Hernandez-Espallardo, 2008) ;

- elle se fonde essentiellement sur des signaux fournis par le partenaire ou les tiers (McKnight et al., 2002 ; Wang, Beatty et Foxx, 2004 ; Chouk, 2005) ;

- elle est fragile (Branzei, Vertinsky et Camp, 2003; Droege, Anderson et Bowler, 2003 ; Robert, Dennis et Hung, 2009).


Les définitions de la C.I.

En référence avec les débats portant sur la nature de la confiance, trois conceptions de la confiance initiale se dégagent de la littérature :

- la première conception appréhende la confiance initiale comme une volonté de compter sur l’autre partie de l’échange ou d’être vulnérable aux actions de celle-ci (Droege, Anderson et Bowler, 2003 ; Koufaris et Hampton-Sosa, 2004 ; Lee M. et Lee J., 2006 ; Michaelis et al., 2008 ; Kim, Shin et Lee, 2009) ;

- la deuxième conception la considère plutôt comme une croyance ou une attente vis-à-vis de l’autre partie de l’échange (Wang, Beatty et Foxx, 2004 ; Wang et Benbasat, 2005 ; Yang, Hung, Sung et Farn, 2006 ; Kim et Tadisina, 2007 ; Bahmanziari, Odom et Ugrin, 2009) ;

- la troisième conception a une visée intégratrice car elle combine les deux conceptions précédentes en percevant la confiance initiale comme une croyance et une volonté de compter sur l’autre partie de l’échange (McKnight, Cummings et Chervany, 1998 ; Lowry et al., 2008 ; Hu, Wu, Wu et Zhang, 2010).
La dimensionnalité de la confiance initiale

Là encore, les débats portant sur la dimensionnalité de la confiance en général se retrouvent dans les différentes propositions concernant la C.I., dans lesquelles cinq conceptions ont été répertoriées:

- la première conception considère la confiance initiale comme un concept unidimensionnel : les auteurs qui s’inscrivent dans cette conception estiment en effet que la confiance initiale est un construit unidimensionnel. Toutefois, l’analyse des items qu’ils retiennent pour mesurer la C.I. montre que plusieurs facettes sont présentées : la compétence et l’intégrité d’une part (Michaelis et al., 2008) et d’autre part, la fiabilité, l’intégrité et la bienveillance (Koufaris et Hampton-Sosa, 2004 ; Wakefield, Stocks et Wilder, 2004 ; Hu, Wu, Wu et Zhang, 2010) ;

- la deuxième conception appréhende la confiance initiale comme un concept bidimensionnel : « les croyances confiantes » (la croyance en la bienveillance, la compétence et l’honnêteté de l’autre partie dans une situation donnée) et « l’intention confiante» (la volonté de compter sur l’autre partie dans une situation donnée) (McKnight, Choudhury et Kacmar, 2002; Lowry, Vance, Moody, Beckman et Read, 2008) ;

- la troisième conception considère la confiance initiale comme un concept tridimensionnel : la fiabilité ou la compétence (la capacité, les aptitudes, l’expertise de l’autre partie dans des domaines spécifiques), l’intégrité (l’adhésion de l’autre partie à un ensemble de principes jugés acceptables par celui qui accorde sa confiance) et la bienveillance (le fait que l’autre partie se préoccupe du bien-être et agisse dans l’intérêt de celui qui accorde sa confiance) de l’autre partie (Wang et Benbasat, 2005) ;

- Certains auteurs proposent une quatrième conception en la conceptualisant comme un concept quadridimensionnel : la crédibilité (la compétence et l’expertise du marchand), l’intégrité-facette 1 (le respect de ses engagements concernant l’offre proposé sur le site), l’intégrité-facette 2 (le respect de ses engagements concernant la protection des données divulguées par le consommateur) et l’intérêt pour les problèmes (l’intérêt porté au consommateur et la motivation à résoudre les problèmes des clients) (Chouk, 2005) ;

- la cinquième conception estime plutôt que la confiance initiale est un concept global (Wang, Beatty et Foxx, 2004 ; Delgado-Ballester et Hernandez-Espallardo, 2008).
Proposition d’une conceptualisation de la confiance initiale dans la relation consommateur-marque

Les recherches antérieures sur la confiance initiale révèlent donc un consensus entre les chercheurs quant aux spécificités de ce concept. En revanche, une absence de consensus subsiste quant à la conceptualisation de la confiance initiale. Ce désaccord résulte du fait que les chercheurs appliquent les définitions et les dimensions de la confiance à la confiance initiale. En conséquence, les définitions et les dimensions de la confiance initiale proposées dans les recherches antérieures ne tiennent pas compte des spécificités de ce concept. Ceci nous conduit à proposer une conceptualisation de la confiance initiale dans le cadre de la relation consommateur-marque considérée comme une variable psychologique en amont de l’intention de comportement. Nous la définissons comme « une confiance vis-à-vis d’une marque avec laquelle le consommateur n’a pas eu d’expérience directe de consommation ou d’achat. Elle reflète une présomption par le consommateur que la marque est fiable (capable de satisfaire ses besoins) et intègre (tient ses promesses) ». Plusieurs raisons motivent cette proposition :

- comme l’ont souligné l’ensemble des auteurs, la confiance initiale émerge à la phase initiale d’une relation (e.g., McKnight, Choudhury et Kacmar, 2002, 2004 ; Kim et Tadisina, 2007 ; Michaelis et al., 2008). Dans cette phase, les parties de l’échange (le consommateur et la marque) n’ont pas eu d’expérience directe ;

- nous avons opté pour le terme « présomption » car, comme le souligne Chouk (2005), faute d’expérience directe antérieure avec l’autre partie de l’échange (la marque), le consommateur ne peut que supposer que celle-ci est digne de confiance. Par ailleurs, à la phase initiale de la relation, le consommateur se fonde sur des signaux ou des indices dont il dispose pour faire des inférences quant à la fiabilité (trustworthiness) de l’autre partie (la marque) (McKnight et al., 2002). Or, la présomption est un jugement qui repose sur des indices. Enfin, Chouk (2005) et Robert, Dennis et Hung (2009), estiment que la confiance initiale est, de part sa nature, une présomption de confiance ;

- enfin, nous avons choisi de décomposer la confiance initiale envers une marque en deux dimensions : la présomption de fiabilité et la présomption d’intégrité de la marque. En effet, dans la phase initiale de la relation, étant donné la connaissance limitée de l’autre partie, la partie qui accorde sa confiance ne peut que percevoir, à partir des critères cognitifs et utilitaires, la compétence et l’intégrité de l’autre partie et émettre des hypothèses sur ces dernières (Fenneteau et Guibert, 1997). La bienveillance, qui fait référence aux intentions de l’autre partie sur le long terme, peut difficilement être perçue au cours de cette phase (Fenneteau et Guibert, 1997). Cette conception est partagée par Chouk (2005), dans le contexte du commerce électronique. Elle envisage que les dimensions crédibilité et intégrité pourraient être prédominantes dans les premières phases de la relation (le consommateur cherche tout d’abord à se rassurer quant au sérieux du marchand et quant à la protection de ses coordonnées bancaires). Au fur et à mesure des interactions, ces deux dimensions deviennent moins prééminentes, alors que la dimension « intérêt pour les problèmes » prend plus d’importance.
EXPLORATION DU ROLE DE LA C.I. DANS LA PHASE D’ETABLISSEMENT DE LA RELATION CONSOMMATEUR-MARQUE
En raison du manque de données antérieures portant sur la C.I. dans la relation consommateur-marque, nous avons effectué une étude qualitative exploratoire. Nous présenterons d’abord les objectifs, puis la méthodologie et les principaux résultats de cette étude.
Objectifs de l’étude qualitative exploratoire

La problématique de cette recherche est d’étudier le rôle de la confiance initiale dans la phase d’établissement de la relation entre le consommateur et une marque. Deux cas de figure peuvent être envisagés pour spécifier le type de marque que nous allons utiliser pour notre recherche :

- si la marque est connue des interviewés (mais pas encore consommée ou utilisée), la confiance initiale est plus facile à établir puisqu’elle va reposer en grande partie sur la réputation et la notoriété de la marque.

- mais si la marque est nouvelle pour les interviewés (i.e., qu’ils la rencontrent pour la première fois) alors, la confiance initiale devrait être plus difficile à établir car la marque n’est pas connue des interviewés et ne dispose pas d’une réputation bien établie.
Dans le cadre de cette étude, nous avons opté pour le cas d’une marque nouvelle pour les interviewés car, c’est précisément dans ce cas de figure que la confiance initiale devrait être le plus difficile à établir pour la marque.
Cette étude exploratoire, qui est essentiellement descriptive, poursuit plusieurs objectifs :

- repérer l’existence d’une confiance initiale envers une nouvelle marque ;

- si oui, identifier la nature de cette confiance initiale;

- établir la distinction entre cette confiance initiale et la confiance envers une marque ;

- identifier les facteurs qui contribuent à sa formation ;

- identifier les conséquences de cette confiance initiale.
Méthodologie de l’étude qualitative exploratoire

Nous avons effectué des entretiens semi-directifs d’une durée moyenne d’une heure auprès d’un échantillon de convenance de 24 personnes, qui respecte des critères de diversité en terme d’âge, de genre, de situations familiales et professionnelles variées. Cet échantillon est constitué de 15 femmes et de 9 hommes, dont l’âge varie entre 20 et 55 ans et qui sont majoritairement des salariés non-étudiants (voir annexe 1). Le guide d’entretien s’articule autour de quatre thèmes : 1) Attitude envers les marques ; 2) La confiance du consommateur envers une marque ; 3) La confiance initiale envers une nouvelle marque, ses antécédents et ses conséquences ; 4) Antécédents et conséquences de la confiance initiale envers une nouvelle marque de produit cosmétique. A ces quatre thèmes, nous avons associé une partie utilisant les techniques de projection et destinée à identifier les caractéristiques individuelles qui sont susceptibles d’influencer la confiance initiale envers une nouvelle marque. Les entretiens ont été enregistrés afin d’être retranscrits intégralement. Les données recueillies ont par la suite été traitées par une analyse de contenu thématique.
Résultats de l’étude qualitative exploratoire
Confirmation de l’existence de la confiance initiale envers une nouvelle marque

Existe-t-il une confiance initiale envers une nouvelle marque ? L’analyse des entretiens révèle qu’il existe bel et bien une confiance initiale envers une nouvelle marque. En effet, bon nombre de répondants affirment qu’ils peuvent accorder leur « confiance » ou un « minimum de confiance » ou « un peu de confiance » ou « un bout de confiance » à une nouvelle marque si certains facteurs sont présents (e.g., le bouche à oreille) « je vais accorder un peu de confiance si le produit a l’air sain en effet et si un ami me l’a conseillé. Mais ça va être un bout de confiance. Mais ma vraie confiance, ma pleine confiance, c’est seulement quand j’aurais testé le produit » (Individu 7), « ben un minimum de confiance oui dans le sens où je vais dire oui je vais essayer ce produit. Donc je le crédite déjà parce quelqu’un en qui j’ai confiance m’a dit que ce produit avait une certaine qualité voilà » (Individu 11).
Définition de la confiance initiale envers une nouvelle marque

L’analyse des données recueillies montre que face à une nouvelle marque, les interviewés se fondent sur un certain nombre d’éléments qui leur servent d’« indices » ou de « signes » pour émettre un jugement sur elle « j’ai remarqué que le tissu n’était pas trop fin, le tissu était épais, alors déjà ça me donne un indice que c’est quand même un peu de qualité » (Individu 1), « je me dis quand même, s’il y a un certain nombre d’avis négatifs ou positifs je vais me méfiez. Plutôt l’absence de commentaires, c’est plutôt bon signe » (Individu 5). Ces données indiquent que conceptuellement, la confiance initiale envers une nouvelle marque est une présomption, un jugement qui repose sur des indices.
Les entretiens révèlent par ailleurs que cette présomption porte sur deux caractéristiques de la nouvelle marque: sa fiabilité (i.e. sa capacité à satisfaire les besoins des consommateurs) et son intégrité (i.e. la tenue de ses promesses). Les interviewés se servent en effet des indices dont ils disposent pour émettre un jugement sur la fiabilité de la nouvelle marque «…quand on a des commentaires écrits, parfois on se retrouve dans une situation, on se dit ben voilà, moi mon besoin c’est exactement le même. Et voilà les fils qui se retrouvent avec des oreillettes arrachées dans son sac, c’est mon problème à moi. Donc si elle a trouvé une réponse et ben elle va me correspondre » (Individu 13) et sur son intégrité « je pense que je devrais faire beaucoup confiance à la publicité, ce qu’ils disent ouais, peut être que ça tient aussi les promesses sur moi, bon c’est tout. Après c’est moi qui fait ma propre expérience avec » (Individu 1). En outre, lorsqu’ils achètent la nouvelle marque et qu’ils la testent, ils veulent vérifier que celle-ci répond bien à leurs besoins et que les promesses faites par elle sont tenues « je regarderais tout le produit dans son ensemble et après j’achèterais et je regarderais si c’est une bonne qualité, si ce qu’on m’a dit je trouve ça juste, et si la publicité n’est pas mensongère aussi » (Individu 21). Les opérations de vérification de la fiabilité et l’intégrité de la nouvelle marque qu’ils envisagent lors d’un test sont en rapport avec la mise en œuvre d’un jugement initial sur ces deux caractéristiques.
Distinction entre la confiance initiale envers une nouvelle marque et la confiance envers une marque

L’analyse du discours des consommateurs montre que la confiance initiale envers une nouvelle marque et la confiance envers une marque se distinguent aussi bien au niveau de leur définition qu’au niveau de leur dimensionnalité. Cette distinction justifie l’intérêt porté à la C.I. dans le contexte de la relation à la marque.


  • Au niveau de leur définition

Pour les consommateurs interrogés, la confiance initiale envers une nouvelle marque est une présomption vis-à-vis de cette marque, la confiance envers une marque, quant à elle, est une attente positive vis-à-vis de cette marque « j’ai confiance dans une marque veut dire que je sais que quand je vais l’utiliser, ça ne me fera pas des allergies parce que je sais qu’il y a toute une recherche qui a été faite avant de mettre le produit en vente dans le magasin en fait » (Individu 9), un sentiment de sécurité éprouvé envers cette marque « sur certaines marques que je connais dans lesquelles j’ai confiance, je me dis que je ne vais pas avoir d’intoxication, que avec un peu de chance il n y aura pas de produits trop impropres à la consommation dedans, que on ne va pas retrouver des produits interdits, je ne sais pas enfin voilà. Il y a une espèce de…qu’ils vont être soumis à une traçabilité qui fait que on ne va pas prendre trop de risque et que voilà. Donc, c’est des questions de sécurité, de garantie, voilà. On a le sentiment de sécurité, de garantie. Pour moi c’est essentiellement celui-là » (Individu 13) et une croyance du consommateur à l’égard de cette marque « Quand on a confiance à une marque on va acheter sans se demander si on a bien fait d’acheter ce produit là » (Individu 15).  



  • Au niveau de leur dimensionnalité

L’analyse des discours permet de différencier clairement C.I. et confiance en général. La confiance initiale envers une nouvelle marque a plutôt deux dimensions, de nature cognitive : la présomption de fiabilité et la présomption d’intégrité de cette marque, alors que la confiance envers une marque, quant à elle, a trois dimensions :

- la fiabilité de la marque, qui est une dimension de nature cognitive « ça signifie que je, pour simplifier, je sais que cette marque va répondre à mes besoins. Je l’achète, j’achète un produit pour une raison précise et cette marque là va y répondre » (Individu 13) ;

- l’intégrité de la marque, qui est également une dimension de nature cognitive « s’il y a une publicité sur cette marque, que ça soit prouvé effectivement en réalité. Si la publicité vante que la crème rend la peau douce, si ça marche vraiment oui à ce moment là on peut dire qu’on peut avoir confiance à la marque » (Individu 3) ;

- la bienveillance de la marque, qui est une dimension de nature affective « et puis la réactivité quand on a un problème. C’est pour ça que je disais qu’il y a l’exemple d’une marque que je n’achète plus parce que quand je rencontre un problème, j’en informe la marque et j’aime bien quand ils me répondent qu’ils sont contents d’avoir été informés, pas nécessairement pour me donner des bons de réduction mais prendre en compte en fait l’avis du consommateur sur un produit et c’est vrai que là je considère qu’une grande marque se doit de répondre à ces problèmes là » (Individu 20).

Notre analyse permet donc de distinguer, dans la perception des consommateurs, la différence entre C.I. et confiance envers une marque.

Le tableau ci-dessous synthétise la différence entre la conceptualisation de la confiance initiale envers une marque et la conceptualisation de la confiance envers une marque.
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