Résumé: L’avènement des produits en libre-service conduit les consommateurs à exercer davantage leur sens tactile. Si les recherches en marketing sensoriel ont montré l'intérêt de laisser les consommateurs manipuler librement les produits,








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La contamination perçue des produits : vers une meilleure compréhension de ses antécédents et de ses effets

Jessica GERARD

Doctorante Contractuelle Enseignante

Centre d’Etudes et de Recherches Appliquées à la Gestion

Université Pierre Mendès France - CNRS

150, rue de la Chimie

BP 47 38040 GRENOBLE cedex 9

Tél. +33 (0)4.76.63.53.82

Fax. +33 (0)4.76.54.60.68

jessica.gerard@upmf-grenoble.fr
Agnès HELME-GUIZON

Maître de conférences – HDR

Centre d’Etudes et de Recherches Appliquées à la Gestion

Université Pierre Mendès France - CNRS

150, rue de la Chimie

BP 47 38040 GRENOBLE cedex 9

Tél. +33 (0)4.76.63.53.90

Fax. +33 (0)4.76.54.60.68

agnes.helme-guizon@upmf-grenoble.fr
La contamination perçue des produits : vers une meilleure compréhension de ses antécédents et de ses effets

Résumé:

L’avènement des produits en libre-service conduit les consommateurs à exercer davantage leur sens tactile. Si les recherches en marketing sensoriel ont montré l'intérêt de laisser les consommateurs manipuler librement les produits, il convient de nuancer ce constat. De récentes recherches se sont intéressées aux aspects négatifs du toucher et plus spécifiquement à la perception de contamination des produits. L’objectif de ce papier est de mieux cerner le phénomène de contamination. Des entretiens semi-directifs permettent de mettre en évidence les réponses d’ordre émotionnel, cognitif et comportemental suscitées lorsqu’un consommateur se retrouve confronté à un produit déjà manipulé.
Mots-clés: contamination, sens tactile, magie sympathique, réponses émotionnelles, cognitives et comportementales.

Product contamination : an exploration of its antecedents and consequences
Abstract:

The growth of self-service products in retail environments entails consumers to touch products. Past researches have shown that consumers need to touch before buying a product. But, previous works suggest that individuals are generally reluctant to buy a product if it has come into contact with others; the literature describes this phenomenon of contamination. The purpose of this paper is to understand the phenomena of contamination. Semi-directive interviews underline the main cognitive, emotional and behavioural reactions when the consumer is faced with a product already touched by soeone else as well as its determinants.
Key-words: contamination, touch, sympathetic magic, emotional, cognitive and behavioural reactions.

La contamination perçue des produits : vers une meilleure compréhension de ses antécédents et de ses effets
Introduction
L’enseigne américaine Abercrombie & Fitch ou encore les magasins Séphora ont choisi depuis plusieurs années un positionnement fondé sur le marketing sensoriel et expérientiel (appréhendé comme le prolongement du marketing sensoriel, Lemoine, 2003). L’objectif est de procurer aux visiteurs une expérience unique et positive grâce à la manipulation des facteurs d’atmosphère. La gestion efficace des variables d’ambiance est un atout pour les praticiens qui doivent être en mesure de s’assurer que l’atmosphère du point de vente est capable de susciter les émotions et réactions affectives souhaitées (Filser, 2002). La présence de différents facteurs d’ambiance influence les réponses émotionnelles du client (Machleit et Eroglu, 2000) qui à leur tour engendrent des réponses comportementales telles que le temps passé en magasin ou la recherche d’information (Donovan et Rossiter, 1982 ; Yalch et Spangenberg, 2000). Daucé et Rieunier (2002) ont identifié six composantes de l’atmosphère – les facteurs tactiles, sonores, gustatifs, olfactifs, visuels et sociaux – liées à l’environnement social et physique du point de vente. Plusieurs travaux, tant en marketing sensoriel (Kotler, 1973 ; Bitner, 1992 ; Daucé et Rieunier, 2002) qu’expérientiel (Hetzel, 2002 ; Lemoine, 2005, 2009) ont mis en évidence la prépondérance du sens tactile dans les points de vente. Que les motivations soient d’ordre autotélique ou utilitaire (Peck et Childers, 2003), les consommateurs éprouvent le besoin de toucher avant d’acheter afin d’évaluer les caractéristiques physiques du produit et d’en inférer un niveau de qualité (Grohmann, Spangenberg et Sprott, 2007). Néanmoins, une étude récente (Argo, Dahl et Morales, 2006) pointe un aspect méconnu et négatif de l’exercice du sens tactile dans les points de vente. Cette recherche a montré que les individus sont généralement réticents au fait qu’un produit soit entré en contact avec autrui ; la littérature qualifie ce phénomène de contamination. Rachman (2004) définit la contamination comme « un sentiment intense et persistent d’avoir été pollué ou infecté du fait d’un contact direct ou indirect avec une personne / un lieu / un objet perçu comme impropre, impure, infectieux ou nocif ». Or, dans les points de vente, les produits sont rarement exempts de contact, que ce soit par le personnel de vente ou par les autres consommateurs. Les réponses des consommateurs face aux produits perçus comme contaminés sont généralement de valence négative1, ce qui induit une baisse de leur évaluation et intention d’achat (Argo, Dahl et Morales, 2006 ; Morales et Fitzsimons, 2007). Ces travaux pionniers et les seuls à notre connaissance, offrent des perspectives de recherche fécondes qu’il convient d’explorer. Cette présente recherche dessine les opportunités, tant managériales qu’académiques, offertes par une meilleure compréhension du phénomène de contamination et de ses manifestations et ce, dans un contexte français.
L’objectif de cette communication est, à la suite des premiers travaux réalisés, d’approfondir la compréhension de la perception de contamination. Précisément, elle s’attache à mieux appréhender ce que recouvre le concept de contamination, intrinsèquement mais également au travers de ses antécédents et manifestations. Elle vise aussi à mettre en évidence des variables qui diminueraient la perception de contamination et permettraient de réduire ses effets. Finalement, elle propose un modèle.

Dans un premier temps, la synthèse des travaux existants en marketing sensoriel et expérientiel a été réalisée. Ces travaux, qui se rattachent aux études issues de la psychologie environnementale dont l’objet est de mettre en évidence les relations entre l’individu et son environnement (Proshansky, Ittelson et Rivling, 1970 ; Moser, 2003), montrent le rôle de la mise en place d’une atmosphère multisensorielle sur les réponses du consommateur. De plus, la littérature sur le toucher souligne que celui-ci a une influence positive sur les réponses cognitives, affectives et comportementales des consommateurs (Daucé et Rieunier, 2002 ; McCabé et Nowlis, 2003), mais que la manipulation de produits par autrui est susceptible d’induire des réponses négatives. Cette revue de littérature révèle que la compréhension de la manière dont la contamination est perçue et de la manière dont elle affecte les attitudes et comportements demeure incomplète. Aussi, dans un deuxième temps, une étude qualitative a été conduite. Douze entretiens semi-directifs, incluant des scénarios relatifs à la contamination de trois catégories de produits d’un degré décroissant de proximité à l’individu (fruits et légumes, textile et livres), ont été menés auprès d’un échantillon varié d’acheteurs en grande distribution. La littérature et les résultats de l’étude qualitative sont synthétisés en un modèle mettant en relief les antécédents de la contamination ainsi que les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales induites par la contamination perçue des produits. Ce modèle inclut deux variables modératrices de la perception de contamination et un mécanisme de compensation. En conclusion, les implications théoriques et managériales sont envisagées avant de discuter des limites et nouvelles perspectives de recherche.
La contamination : principales contributions de la littérature
L’environnement du point de vente représente un élément stratégique pour les praticiens. Face une concurrence croissante, la volonté des distributeurs est de se démarquer et de fidéliser leurs clients. Afin d’asseoir un positionnement stratégique différent de celui des concurrents, un grand nombre d’enseignes a choisi d’utiliser le marketing sensoriel. Le marketing sensoriel est défini par Daucé et Rieunier (2002) comme « le fait d’utiliser les facteurs d’atmosphère du point de vente afin de susciter, chez le consommateur, des réactions affectives, cognitives et /ou comportementales favorables à l’acte d’achat ». A titre d’exemple, l’enseigne Nature & Découvertes opte pour un positionnement fondé sur l’univers de la nature ; elle diffuse ainsi des odeurs de cèdre et des chants d’oiseau dans ses magasins. L’objectif est de créer une atmosphère plaisante qui influencera de manière positive les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales du consommateur (Lunardo, 2009). Les recherches en marketing sensoriel sont nombreuses (Kotler, 1973 ; Donovan et Rossiter, 1982 ; Hetzel, 2002 ; Filser, 2002 ; Lemoine, 2005, 2009) et concernent principalement les stimuli olfactif et auditif (Siberil, 1994 ; Rieunier, 2000 ; Maille, 2001 ; Spangenberg, Grohmann et Sprott, 2005 ; Bosmans, 2006). Néanmoins, certains travaux mobilisent le sens tactile (Mehrabian, 1981 ; Underhill, 1999 ; Citrin, Stem, Spangenberg et Clark, 2003 ; Maille et Siekierski, 2006). Le toucher permet de se familiariser avec le produit et d’en évaluer sa qualité (Grohmann, Spangenberg et Sprott, 2007). Selon Peck et Childers (2003), le sens tactile peut-être autotélique ou instrumental. Le toucher est dit autotélique si son objectif se résume à la recherche d’un contact plaisant avec le produit (par exemple, toucher un tissu en soie). A contrario, le toucher est instrumental si la recherche d’information sur le produit est le dessein principal. Les points de vente tendent à favoriser l’exercice du sens tactile par les consommateurs en raison de son influence positive sur les réponses cognitives, affectives et comportementales des consommateurs (McCabé et Nowlis, 2003).

Si les aspects positifs du marketing sensoriel ne sont plus à démontrer, ce constat mérite néanmoins d’être nuancé : les recherches sur l’influence de l’atmosphère se sont essentiellement intéressées aux effets positifs du marketing sensoriel sur le comportement du consommateur. Cependant, il convient de prêter une attention particulière aux effets négatifs de l’utilisation des facteurs d’atmosphère. Par exemple, une gestion non habile des variables sensorielles peut amener le consommateur à s’interroger l’honnêteté du distributeur (Lunardo, 2011). Que penser d’un supermarché diffusant des odeurs de pain frais alors que sa fabrication est uniquement industrielle ? Des recherches ont commencé à porter un intérêt aux émotions négatives pouvant être suscitées par les variables d’atmosphère (D’Astous, 2000 ; Touzani, Khedri et Mouelhi, 2007). Parmi les différentes réactions émotionnelles négatives comme la colère ou la frustration (Richins, 1997), l’irritation est celle émergeant le plus fréquemment (D’Astous, 2000 ; Touzani, Khedri et Mouelhi, 2007). Ces réactions négatives sont induites par la présence de stimuli déplaisants, voire dérangeants (par exemple, l’indifférence du personnel de vente, un défaut de propreté du magasin, D’Astous, 2000).
Des réactions négatives peuvent être également être déclenchées par la contamination perçue des produits résultant de la manipulation tactile par autrui (Argo, Dahl et Morales, 2006 ; Morales et Fitzsimons, 2007). En effet, si les consommateurs tendent à solliciter leur sens tactile lors d’expériences de magasinage, ils restent réticents à entrer en contact avec un produit préalablement touché par autrui. Le substantif « contamination » est couramment employé dans le domaine de la toxicologie pour désigner l’infection par une maladie contagieuse, la pollution par des agents pathogènes ou encore la transmission d'un agent destructeur.2 La contamination est également vue comme une souillure qui va résulter du contact d'un objet impur ou malpropre.3 Dans le domaine alimentaire, elle correspond à l’introduction ou la présence d'un contaminant dans un aliment ou dans un environnement alimentaire. La contamination renvoie à l’introduction de toxines ou de parasites dans un corps sain. Dans le champ de la psychologie, on parle de contamination mentale lorsque les pensées et les jugements des individus sont biaisés par des influences non souhaitées mais conscientes (Wilson et Brekke, 1994).

Il est utile de souligner que le substantif de contamination est souvent assimilé à celui de contagion. La contagion fait référence à la transmission d'une maladie d'un sujet à l'autre par contact direct ou indirect (Jenicek et Cleroux, 1987). Sur le plan étymologique, les termes de contagion et de contamination ont une racine latine renvoyant à la notion du toucher (contagio = cum tactus et contaminare = cum tangere). Argo, Dahl et Morales (2006) ainsi que Rozin et Royzman (2001) font référence à la contamination si le contexte est considéré comme négatif et à la contagion lorsqu’il est positif. A contrario, Morales et Fitzsimons (2007) parlent aussi de contagion dans un contexte négatif. Dans la langue française, des différences existent entre ces deux termes. La contamination peut représenter un acte volontaire – on va décider de contaminer quelqu’un – alors que la contagion reste involontaire.

Si nous reprenons la définition de la contamination selon Rachman (2004) – « sentiment intense et persistent d’avoir été pollué ou infecté du fait d’un contact direct ou indirect avec une personne / un lieu / un objet perçu comme impropre, impure, infectieux ou nocif » – la notion de perception de contamination émerge. Dans ce papier, nous aborderons la contamination sous l’angle de la souillure (le produit est perçu comme entaché) par le contact avec un objet ou une personne considéré(e) comme impropre et impur(e). Si la contamination effective se rattache à une altération du produit du fait de toxines, de bactéries…, la contamination perçue ne nécessite pas de traces visibles de souillure. La distinction est fondamentale dans le sens où les praticiens ont la possibilité d’agir contre un phénomène objectif mais il leur est plus difficile de lutter contre des perceptions négatives : ils ne peuvent agir que de manière indirecte. Notre travail porte sur la perception de contamination par le consommateur. Ce n’est pas tant le fait que les produits contiennent potentiellement des toxines, parasites ou agents pathogènes qui conduiraient le consommateur à les qualifier de contaminés au sens bactériologique mais bien les représentations (définies par Garnier et Sauvé (1999) comme « un phénomène mental qui correspond à un ensemble plus ou moins conscient, organisé et cohérent, d'éléments cognitifs, affectifs et du domaine des valeurs concernant un objet particulier ») qu’il se fait d’un produit dont il estime que les propriétés sont altérées.
La contamination

Elle apparaît lorsqu’un individu (ou un objet) perçu comme contaminé entre en contact avec un produit sain et le rend moins désirable aux yeux des autres consommateurs (Argo, Dahl et Morales, 2006). Les clients éprouvent une crainte à l’idée que les propriétés offensives (c’est-à-dire présentant des qualités contaminantes) de produits jugés contaminés soient transférées à eux ou à un produit considéré comme sain.

Une étude de O’Reilly et al., (1984) montre que 76% des répondants refusent d’acheter des sous-vêtements déjà porté par une autre personne. Selon les auteurs, ce rejet est lié à la peur d’être contaminé par des vêtements d’occasion. En effet, les possesseurs originaux des vêtements sont généralement des anonymes aux yeux des consommateurs de seconde main. La perception de contamination est simplement activée en se fondant sur la croyance qu’un inconnu a porté le vêtement désiré et a eu l’opportunité de le contaminer. Goffman (1971) ainsi que Lyman et Scott (1967) parlent de la contamination comme d’une invasion de territoire, ce qui explique un rejet plus prononcé pour les catégories de vêtements très proches du corps (O’Reilly et al., 1984). Ainsi, selon une étude de O’Reilly et al., (1984), 54% des participants rejettent une nuisette de seconde main alors que seulement 20% rejettent un manteau d’occasion. En outre, Goffman (1971) constate que des éléments issus du corps comme la transpiration peuvent conduire à considérer un vêtement comme souillé.

Le consommateur n’a pas nécessairement besoin d’observer l’acte de contamination (c’est-à-dire une autre personne touchant le produit) pour considérer ce produit comme contaminé (Rozin, Markwith et McCauley 1994; Rozin et al. 1989). Il est peu fréquent que le consommateur soit témoin de la contamination ; cette dernière est généralement inférée à partir d’indices (par exemple, un vêtement déplié, un livre mal rangé) qui signalent que le produit a été préalablement manipulé. Ces indices environnementaux augmentent la saillance de la contamination (Argo, Dahl et Morales, 2006). Dans une étude ayant pour stimulus un tee-shirt, Argo, Dahl et Morales (2006) ont testé trois facteurs de contamination : la proximité du contact (distance entre l’endroit dans le point de vente où le produit a été touché et l’endroit où se trouve le consommateur), le nombre de contacts et le temps écoulé depuis le dernier contact. Les résultats indiquent que plus la proximité du contact est grande, plus la probabilité de contamination est élevée. Par conséquent, l’évaluation du produit, l’intention d’achat et du consentement à payer pour le produit diminuent avec la proximité du contact. De surcroit, il apparaît que plus le nombre de sources de contact est grand, plus les effets de la contamination sont présents. Enfin, concernant l’impact du temps écoulé depuis le dernier contact, les auteurs s’appuient sur les travaux de Frazer (1890) qui prétendent que lorsque le contact est effectif entre une source et un destinataire, la source continue d'influencer le destinataire indéfiniment. Les auteurs constatent alors une baisse de l’évaluation du produit, de l’intention d’achat et du consentement à payer pour le produit quand le consommateur pense que le produit a été touché mais montrent que cet effet diminue avec le temps. Par ailleurs, les réactions affectives négatives face à un produit perçu comme contaminé sont plus ou moins intenses, certaines allant jusqu’au dégoût (Morales et Fitzsimons, 2007 ; Argo, Dahl et Morales, 2006).

Une étude de Morales et Fitzsimons (2007) nuance néanmoins ces résultats et montre que les effets de la contamination persistent dans le temps. Les auteurs invitent les participants à regarder des boites de cookies posés sur une étagère, touchant des paquets de serviettes hygiéniques. L’évaluation des produits ne se fait qu’une heure plus tard. Même si ce délai est long, il apparait que les évaluations des cookies restent affectées par le contact avec les serviettes hygiéniques, perçues comme susceptibles d’induire la contamination. Plusieurs heures après que les participants aient complété les questionnaires, les expérimentateurs offrent des cookies provenant d’une boite considérée comme contaminée (la boite étant toujours hermétiquement fermée, la contamination effective est impossible). De façon surprenante, beaucoup de participants refusèrent le gâteau.

En définitive, la perception de contamination peut apparaitre même si aucune trace effective de contamination n’est présente. Seule la croyance d’un contact passé suffit à faire naître l’idée de contamination (Argo, Dahl et Morales, 2006). Par ailleurs, il a été montré que les individus sont incapables d’admettre que la perception de contamination peut influencer leur décision (Morales et Fitzsimons, 2007). Ils ne semblent pas disposés à considérer qu’une crainte irrationnelle puisse altérer un choix voulant demeurer rationnel. Argo, Dahl et Morales (2006, 2008) ont montré que la contamination est basée sur un mécanisme non rationnel : la pensée magique. La section suivante est consacrée à l’étude de la pensée magique.
L’origine de la contamination : les lois de la magie sympathique

Les lois de la magie sympathique ont été envisagées par Tylor, (1871), Frazer, (1890) et Mauss, (1902). Elles se rattachent au concept de pensée magique que la psychanalyse définit comme « toute puissance, d’origine infantile, des idées et des images qui nous font percevoir et traiter êtres et choses sous le biais dénominateur du désir, du fantasme, de l’irrationnel ». Selon Dadoun (1994), la pensée magique est basée sur une logique qui n’est pas rationnelle. Pour Tylor (1871) et Frazer (1890), la magie sympathique permet «une action à distance des choses les unes sur les autres comme par une sympathie secrète ». Les lois de la magie sympathique peuvent être scindées en deux catégories qui seront abordées successivement : d’une part, la loi de contagion et d’autre part la loi de similitude.
La loi de contagion

Bien que « contamination » et « contagion » aient une signification différente dans la langue française, il apparait que ces concepts trouvent leur origine dans la loi de contagion. Cette dernière peut se résumer par la formule « once in contact, always in contact » : ce qui a été en contact restera en contact. Quand deux entités entrent en contact, certaines des propriétés de l’une des entités vont se transférer à l’autre entité, et ce, de manière permanente. Ainsi, une personne ou un objet qui a été en contact avec un autre objet ou une autre personne continue à exercer une influence sur cet objet ou cette personne même une fois le contact physique interrompu. La transmission des propriétés de l’objet se produit à travers la transmission de l’essence (Nemeroff et Rozin, 1994). Il s’agit, de l’un des « processus primaires » que les individus peuvent ressentir mais qu’ils surmontent rationnellement ensuite. Selon Fallon et al. (1984), la seule proximité entre une source dite contaminée et un objet peut contaminer ce dernier. La loi de contagion est un principe de pensée universel, existant dans toutes les cultures et pas seulement dans les sociétés « primitives ». En effet, ce processus primaire trouve également son application dans nos sociétés actuelles et fait référence à des processus mentaux, cognitifs et sociaux, qui sont communs à toutes les sociétés. Dans l’idée de contagion, l’objet est apprécié selon son histoire passée, même si cette histoire reste imperceptible par nos sens sur son l’effet devienne permanent. Meigs (1984) nous donne un exemple de contagion. Chez les Huas de Papouasie-Nouvelle-Guinée, les « essences » des personnes préparant les aliments vont avoir une influence sur ceux qui vont les ingérer. Si une personne entretient une relation positive avec le consommateur, (par exemple un membre de sa famille), l’ingestion de la nourriture sera perçue comme bénéfique ; si, au contraire, le même aliment est entré en contact avec une personne négative (ennemi, personne peu avenante) l’ingestion du met sera perçu comme néfaste. Il est important de noter qu’aucune contagion positive ne peut être perçue avec la même intensité que la contagion négative (Rozin et al., 1989). Une étude de Rozin, Millman et Nemeroff (1986) met en évidence la survenance de la contagion. Les expérimentateurs plongent une mouche dans un jus de fruits. Les participants refusent de boire le jus de fruits. Quand on leur demande les raisons du rejet, ils mettent en avant que les mouches sont source de maladies. Par conséquent, les expérimentateurs répètent l’expérience en utilisant une mouche morte et stérilisée. Ainsi, le risque de maladie a disparu mais le rejet reste quasiment aussi fort. Aucune explication rationnelle n’est apportée de la part des participants, seul le caractère dégoutant de l’insecte est mis en avant. Ils considèrent que d’une certaine manière, le jus de fruit a été « mouchisé » et il serait répugnant de s’autoriser à l’ingurgiter. De la même façon, les expérimentateurs plongent ensuite une mouche en plastique neuve et propre dans le verre. On constate qu’à présent, seulement la moitié des étudiants rejette la boisson. Ce rejet est ainsi basé à la fois sur le principe de similitude (la mouche en plastique) et de contagion (contact). On parle de contagion par similitude.

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